“造星”运动两百年:一场全民参与的悬疑剧

澎湃新闻记者 王芊霓 实习生 黄羽婷

2019-05-18 10:33 来源:澎湃新闻

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是什么造就了名人(celebrity)?是个人的天赋异禀、媒体的精心运营还是“用爱发电”的粉丝?在《The Drama of Celebrity》中,其作者哥伦比亚大学教授莎伦·马库斯(Sharon Marcus)为我们详尽勾勒出了欧美名人文化的脉络,也梳理了如今追星狂热现象背后的逻辑。在马库斯笔下, 可以看到“造星”这项浩大而迷人的工程既经历了漫长而剧烈的时代演变,亦有其在内在结构上的相对稳定性和历史传承感。
在马库斯看来,20世纪的电影明星文化实际上是对于已然存在于19世纪的戏剧明星文化的一种改造。图为第一个银幕之吻:梅·欧文和约翰·赖斯的接吻。
从戏剧舞台到好莱坞:欧美名人文化发展史
在书中,马库斯首先追溯了名人文化在西方社会的发展史。18世纪中叶,现代意义上“名人”和“明星”概念才真正出现。在此之前,在社会上知名度最高的往往是古希腊罗马英雄、宗教圣徒和历史上的统治者。从这个时候开始,社会公众开始对同时代的作家、艺术家、演员、科学家和政客开始产生兴趣。
为什么是18世纪中叶呢?究其原因,马库斯认为首先在于此时人们闲暇时光的增多,越来越多人成为剧院和演讲厅的???。从更根本上来说,此时欧洲和美国的民主化运动兴盛,这使得人们认识到了个人以及集体在社会变革中的重要作用和巨大潜力。
到了19世纪30年代之后,逐渐商业化的报刊开始从商业广告以及大众订阅购买中直接获益。因此,它们开始不断迎合公众喜好,增加对于名人的报道。马库斯举例说,1862年的一期《伦敦新闻画报》(Illustrated London News)因为报道威尔士王子结婚的消息,售出了九十三万份,是其平时销量的三倍以上。与此同时,印刷技术所扩大的传播范围也不容小觑。1825年,巴黎最畅销的报纸仅有一万六千左右的订阅人数。而到了1880年,《巴黎日报》(Paris Daily) 已经有了每日五十万的读者人数。此外,蒸汽船与火车的普及不仅让名人的作品更快速地传播,而且名人本人也可更加方便地在世界各地展开其巡回演出、讲演等公共活动。
之前学界大多认为,兴盛于20世纪的电影工业是当代名人文化的摇篮。对此,马库斯在书中提出了质疑。实际上,“明星”(Star)一词的使用就源自19世纪,指的是戏剧表演团队之中的主要演员。
作者马库斯
在马库斯看来,20世纪的电影明星文化实际上是对于已然存在于19世纪的戏剧明星文化的一种改造。她举例说,在1905年一年,仅纽约一地就有一千八百万人去过剧场观看表演。另外,剧场中的明星文化也在此时拥有着较大的环球影响力,在伦敦、巴黎等地首演的戏剧可能会在欧洲其他地区及美国巡演。
反过来说,当时为了吸引观众对电影这一新媒介的注意,电影初期发展阶段的作品也会让戏剧演员来担任主角。比如1896年由托马斯·爱迪生制片的电影《吻》(The Kiss)曾一度被命名为《梅·欧文之吻》(The May Irwin Kiss)——因其将当红戏剧演员梅·欧文在大热剧作《寡妇琼斯》(The Widow Jones)中的经典场景搬上了银幕。
在此之后,好莱坞电影工业的发展使得文化研究的学者对于名人文化产生了某种刻板的负面印象。原因在于,相比于自由度极大的戏剧舞台明星,大部分的电影明星拥有的自主权被大大缩减:通过签订合同以及控制媒体等方式,早期的电影制片厂几乎凌驾于电影明星和公众舆论之上,双方权力关系极其不平衡。
然而,这个仅仅存在于上世纪40年代的扭曲状态并非是马库斯眼中名人文化的常态,而其不过是19世纪舞台剧场中的明星文化的一次短暂的“越轨”。而在此之后,电视与互联网等新兴媒体的发展无疑印证了这一点:和舞台戏剧时代保持一致的是,当代的名人不是被文化工业所全然控制的傀儡,公众也并非是被媒体愚弄的盲目群体。
活跃于19世纪70年代后的法国舞台剧和电影女演员莎拉·伯恩哈特(Sarah Bernhardt)是贯穿本书的灵魂人物。在马库斯看来,伯恩哈特不仅是现代名人文化的典型产物,她本人也身体力行地推动了这一文化的发展。
书中每个章节的标题是马库斯对于名人文化的独特面貌的一系列精准概括:违抗(Defiance)、轰动性(Sensation)、攻击(Savagery)、亲密性(Intimacy)、倍增(Multiplication)、模仿(Imitation)、判断(Judgements)与荣誉(Merit)。在书中,马库斯着重分析了伯恩哈特与其粉丝、“黑粉”、记者、评论家、编辑、摄影师等人的关系,并且将其与其他巨星的生涯进行对比式的考察。在这其中,也有马龙·白兰度(Marlon Brando)、玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)、猫王(Elvis Presley)、披头士(Beatles)等中国读者耳熟能详的名字。
莎拉·伯恩哈特
媒体、公众与名人:三方角逐的一出好戏
正如其书名所言,马库斯认为,这场以名人为题的“戏剧”(drama)从其产生开始就并非是某一方主导的独角戏:媒体制作方(media producers)、公众(publics)以及名人本身(celebrities)形成的是三角关系。三方力量均等,相互竞争,也彼此合作,从而完成“造星”这一系统工程。
马库斯首先以1997年人们对戴安娜王妃的悼念仪式为例,生动地说明了这三者所具有的动态关系。王妃去世后,面对王室成员的集体沉默,数千英国公众自发在肯辛顿宫外聚集参加悼念,这一行为吸引了媒体的参与与报道。而后者的影响力进一步让民众能够对王室家庭成员的行为产生实际效果:原本在巴摩拉城堡避暑度假的王室家族最终返回伦敦,并为戴安娜举办了隆重的葬礼。
以此为例,马库斯指出三方力量在大多数情况下的势均力敌往往让最终的结果扑朔迷离。这种难以预测的特质恰恰印证了名人文化所具有的独特的悬疑色彩,而这种未知性也是使得人们愿意参与其中的重要理由。
对于这场悬疑剧之中三者合作、竞争、主导和被统治等不同的动态关系,马库斯也在书中进行了极为细致的刻画。
从公众角度来说,我们往往可以通过自由选择自己所偏好的名人和媒体来间接影响媒体的取向。并可以通过各种渠道直接向喜爱的明星和制作方表达自己的意见;而名人同样可以利用媒体去塑造自己的“人设”;媒体则扮演着更加多元的角色,他们可能是被雇佣的宣传机器,是辛辣的批评家,也有可能是隐秘的幕后推手,甚至可能自己也是名人中的一员:比如为《洛杉矶时报》撰写八卦专栏的作家赫达·霍珀(Hedda Hopper)、时尚摄影师理查德·艾维顿(Richard Avedon)等等。当然,社交媒体的繁荣实际上也得益于明星的参与使用——Facebook, Twitter等平台用户量的大幅度增加很大程度上源于当红明星Lady Gaga、 碧昂丝(Beyoncé)、 阿黛尔(Adele)、蕾哈娜(Rihanna)等人的入驻。
以特朗普与Twitter的关系为例,我们可以看到媒体平台和名人之间所能达到的互惠共赢的局面。在总统大选期间,特朗普绕过对其颇有微词的主流媒体,通过Twitter直接发声,大大增加了其话题热度,以博取关注度和抢占舆论高点;另一方面,作为新兴的媒体平台,Twitter也通过了特朗普“推特治国”达到了自我宣传的目的。
尤其值得我们注意的是,和以往的流行文化的理论家有所不同的是,马库斯教授并不认为媒体工业和商业资本在这场角力之中对公众有着绝对的控制权,他们也不能将名人全然作为待价而沽的文化商品对待。
近年来,名人利用自己的人气以抵抗媒体的控制,并试图重新干预舆论走向的例子并不罕见。例如,知名歌星泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)2015年在Tumblr发表题为《致苹果公司,来自泰勒的心声》(To Apple, Love Taylor)的公开信,指责苹果公司在其新的流媒体音乐服务(Apple Music)试用期内不支付版税的政策,而这使得后者随即作出了政策的调整。2018年,蕾哈娜在Instagram上发文抨击另一社交平台Snapchat的广告将其遭家暴的历史作为玩笑,并且鼓励她的6000万粉丝卸载Snapchat,这使后者在一天之内就蒸发了8亿美元市值的股价。
与此同时,公众也非是全然被动的角色,他们的一举一动也在主动影响着媒体与名人的行为与决策。2016年,贾斯汀·比伯(Justin Bieber)与新女友索菲亚·里奇(Sofia Richie)恋情曝光之后,一些曾经在互联网上纠正和捍卫其形象的粉丝在比伯的Instagram主页上愤怒“刷屏”,以表示对其在感情生活方面的失望。
除此之外,通过使用复数,而不是单数的“公众”(publics)一词,马库斯强调了这些群体的内部也往往充满着冲突与变数。观众在这场角逐中的权力恰恰就在于其相对的独立性和绝对的多元化。在被名人文化的洪流所裹挟的当代社会,名人绝对不可以离开公众而生存,但是处于“公众”之中的每一个个人大可选择对某个名人不屑一顾。
当代的互联网所带来的技术变革无疑加速了“造星”与“追星”的过程,但是在马库斯看来,其内在本质与两百年前的人们对于舞台明星的追捧与喜爱后的机制并无二致。在名人本人的吸引力之外,我们还沉迷于让人意料之外的,互动性极强的戏剧性事件。我们之所以追踪和关注着这一场场戏剧如何收场,也是因为每一个普通人也拥有着部分的决定权。在这场由名人、媒体和公众组成的势均力敌的比赛之中,结果往往是神秘的未知数。
贾斯汀·比伯与新女友恋情曝光之后,一些粉丝在比伯的Instagram主页上愤怒“刷屏”。
偶像、流量与经纪人:名人文化在中国
虽然全书是对于欧美社会中名人文化的剖析与观察,毫无疑问的是,作者的不少论述对如今中国本土的名人明星现象同样适用。不难发现,这一暗流涌动的悬疑大戏每天似乎都在微博热搜榜单、公众号文章,甚至我们身边发生。
这其中最值得注意的,或许是近年来逐渐风靡东亚互联网的爱豆(idol)工业。尽管这与马库斯在书中所举例的大多数舞台电影明星不同,但这无疑是中国当下备受争议,且尚未被充分讨论的“造星”工程。从《偶像练习生》《创造101》到《青春有你》《创造营2019》,一系列偶像选秀节目不仅在不断重塑着公众和媒体对“明星”的定义,更参与了名人文化的本土塑造。
《偶像练习生》
《创造101》
《创造营2019》
通过观看练习生的舞台表演,观众选择心仪之人为其投票,人气最高者将组合成为偶像团体出道。此类节目无疑是对于马库斯在本书所说的媒体制作方、公众以及名人之间关系的一次生动说明。但有所不同的是,从练习生到偶像的养成模式以及人人票选的赋权赛制突出了观众一方的参与感。尤其是当屏幕前的观众被命名为“制作人”(producer)和“创始人”时,每一个观看者都已在名义上被明确赋予了“造星”的权力。
但是,这种权力并非真的具有压倒性的决定作用。在貌似公平民主的规则背后,各个练习生所属经纪公司之间的博弈和协调亦不可或缺。此外,由于封闭式训练及录制,一百名练习生本人在节目中并不均等的曝光量、镜头数与是否有“剧本”“人设”则完全由节目制作团队和上述的博弈结果所决定。
当然,在社交网络时代,观众并非只是真人秀的被动消费者。随着节目的每周更新进行,她们也在各类社交媒体中明确表达着对制作方以及对艺人经纪公司的意见、不满甚至控诉。与此同时,蹲守在节目拍摄地的“站姐”也在以通过自己的镜头拍摄的各种“路透”照片,扩充和丰满着制作方视频中偶像较为单一的造型和形象。
这一过程中,节目制作方在表面上主动将“造星”的话语权让渡给观众,实际上却仍然试图控制着最终的话语权。然而,它们显然已经是“名人”唯一的制作方:来自民间的活跃“制作人”正在以各种生动的形式扩展着自己在造星“战役”中的决定权,赋予这场“戏剧”以源源不断的活力。
除此之外,流量明星也是社交媒体时代较为特殊的名人现象,这不仅是上述练习生成功出道后的最佳出路,也成为不断被社会偏见推至风口浪尖的文化话题。
从这个角度上看,本书或许能帮助我们重新审视那些为喜爱的明星“刷”数据的“脑残粉”——他们并非是被主流媒体塑造的陷入幻想中无知的文化消费者和文化工业的受害者?;痪浠八?,这些数据的不断生产恰恰呈现出了粉丝、名人和媒体制作方三者关系在中国互联网中交织缠绕的实际图景:这些惊人的数据给名人所置换的或许是暂时的曝光资源,也有可能是长期的发展前景。这无疑说明了承托数据的媒体平台,以及关注数据的宣传制作方同样高度认可,甚至主动参与进了“流量”体系的形塑过程。
《我和我的经纪人》
更进一步说,“流量”高也并非意味着名人本身徒有虚名。被粉丝所津津乐道的明星“吸粉”能力可能来源于其作品,也可能是外形和人设,无论哪一种都是在三方共同参与的前提下才能构建起来的。在近日热播的职场真人秀《我和我的经纪人》中,我们也可以看到书中所说的三方结构更加精细与细腻的一次现实呈现。而经纪人的角色可能进一步扩充了马库斯在书中对于名人文化的理解:除了名人本身、社会公众和制作方之外,艺人签约的经纪公司在提升其影响力和营销形象上的作用似乎也十分关键。
当我们下次再对 “小鲜肉”“脑残粉”“人设”等标签嗤之以鼻之前,通过马库斯的讨论,或许我们能够从更宽容的视角去看待这一极富生机的流行文化现象及其背后所可能具有的变革性意义。
责任编辑:陈诗怀
校对:施鋆
澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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